20世纪80年代，我还是个年轻人，我急切地等待着夏季的到来，那时我们这个希腊东部不起眼的度假小镇将被成群结队的游客淹没，他们穿着勃肯鞋。
德国人总是会搭配一双白袜子，而法国人则不穿袜子。
在这个国家，除非你穿着得体，否则你甚至不会把垃圾扔出去，我们喜欢取笑穿勃肯鞋的人缺乏“好品味”。
然而，今天，这个笑话落在了我身上。
近三十年来，这家传奇的凉鞋公司即将在纽约证券交易所上市——我自己也出了四双勃肯鞋。
作为一名专注于传统品牌的奢侈品营销教授，我正密切关注事态的发展。
在我的职位上，我经常深入研究Birkenstock等公司的具体情况，以了解和解释它们的持久力。
这类公司通常有几个共同点。
它们通常起源于欧洲(勃肯鞋是德国的);并且在类似的管理下有着悠久的历史(从1774年到2021年，勃肯股票一直是家族所有，直到私募股权公司L Catterton收购了该品牌的多数股权);从来没有离开过他们最初的生产地(Birkenstock长期以来一直把法兰克福附近的哈默斯巴赫(Hammersbach)这个小村庄称为家);拥有专有的生产方法，将传统与创新联系起来(勃肯鞋一直是用同样的软木、皮革和黄麻组合制作的，既具有永恒的吸引力，又具有必要的创新);并且像勃肯鞋一样，在一定的有限容量内分发。
我就不赘言了，可以肯定地说，勃肯鞋(Birkenstock)——尽管以“脆”著称——在这种“奢侈品商业模式”中确实存在。
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这是一个很难精确区分的区别，它解释了经济学基本规律(即供求规律)令人困惑的逆转。
虽然需求增加应该会促使企业增加供应，但奢侈品行业的情况正好相反。
在这里，传统品牌要么故意保持其产品的稀缺性，要么制造一种只会增加消费者欲望的感知稀缺性。
勃肯鞋(Birkenstock)就是如此。
欲望是奢侈品的卖点。
没有人比伯纳德?阿尔诺(Bernard Arnault)更了解消费者的需求，也更了解如何应对。阿尔诺是世界首富、奢侈品集团路易威登(LVMH)的掌门人，同时也是投资奢侈消费品牌的L Catterton的所有者。
Birkenstock明白将股份出售给L Catterton的好处，因为它知道如何让受欢迎和受欢迎的公司变得更受欢迎和受欢迎。
这两个形容词在奢侈品领域最好用，尽管许多买家不一定把勃肯鞋视为奢侈品。
但奢侈品并不仅仅是价格的问题，它还与梦想和抱负有关。
在过去的几个季节里，勃肯鞋被证明是非常受欢迎的。
首先，他们明智地与迪奥(Dior)和普罗恩扎·舒勒(Proenza Schouler)等高级时装品牌合作。
然后，去年，时尚创意人士开始叫嚣Birkenstocks舒适的波士顿款——在转售市场上，它的价格飙升了近三倍。
几个月后，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)拥有并穿过的一双勃肯鞋在拍卖会上以22万美元的价格售出。
在刚刚过去的这个夏天，勃肯鞋在流行文化中获得了巨大的赞誉，因为他们的亚利桑那州大扣磨砂皮革凉鞋在同名的大银幕大片中被芭比娃娃穿着(当然，它们是粉红色的)。
这是像L Catterton这样的公司在让Birkenstock这样的公司上市之前希望看到的有机营销胜利。
卡特顿(L Catterton)花了49亿美元买下了他们在Birkenstock的多数股份。
但这个价格是合理的，因为它包含了几个世纪以来人们对该品牌背景故事和产品本身的信心。
不到三年后，L Catterton谈到Birkenstock今年秋天上市时的估值为80亿美元，这是一笔可观的利润，也是对传统和质量持久价值的明智押注，其他私营公司可以从中学习。
但这里有个问题:新上市公司的投资者往往要求如此高的回报，以至于品牌开始偏离最初让它们如此受欢迎的模式——真实性和排他性。
管理者采取削减成本的策略，导致生产草率、市场过度饱和和品牌淡化。
Coach就是这样一个例子，2000年上市后，它的市值暴跌。
蒂芙尼(Tiffany)也是如此。作为一家上市公司，蒂芙尼在经历了几十年的艰难之后，最终被路威酩轩集团(LVMH)拯救。
如果勃肯股票(Birkenstock)在IPO后遭遇同样的命运，那么它的股价就会暴跌，它的凉鞋也会变得毫无品味——无论是搭配白袜子还是不搭配白袜子。
Thomai Serdari是利奥酒店的市场营销学教授和时尚与奢侈品MBA项目主任纽约大学纳德·斯特恩商学院
