2020年，我写道，“关于Tumblr死亡的报道被严重夸大了。”2018年一项臭名昭著的成人内容禁令让用户逃离了这个平台，但它仍然是艺术家、粉丝和寻求社交媒体以外非算法替代方案的用户的避风港。现在，差不多四年过去了，它正在经历另一场变革。它的死亡可能又被过早地宣告了。
Tumblr对文化的明显影响自其软垃圾、Superwholock的鼎盛时期以来已经减弱，但每天仍有数百万用户在使用它。卡洛琳·埃里森(Caroline Ellison)的理性主义Tumblr记录了她的加密交易、有效的利他主义生活方式，并为数十篇思考文章的分析提供了素材。像“煤气灯门卫女老板”和贡恰罗夫这样的表情包是从Tumblr开始的，并迅速在社交网络上传播开来，对Tumblr的怀念在TikTok上从未像现在这样普遍。
Tumblr的一些新用户群可能要归功于新东家。2019年，它的所有者威瑞森(Verizon)将它卖给了WordPress.com的运营商Automattic，后者试图通过直播服务和收藏徽章等功能来振兴它。但最大的收益可以归咎于其他平台的糟糕决策。Tumblr见证了大批Twitter用户逃离埃隆·马斯克(Elon Musk)的收购，随后又出现了一波抗议Reddit改变其API的浪潮。
与Myspace和LiveJournal等平台的急剧衰落形成鲜明对比的是，Tumblr一直在打破人们的预期，并在各种困难中保持了某种程度的繁荣。这在一定程度上要归功于Automattic的指导和监管。Automattic以300万美元的低价收购了Tumblr。
然而，这些增长还不够。在上个月流传并于上周在平台内外泄露的一份内部备忘录中，自2021年以来一直担任Automattic和Tumblr首席执行官的马特·穆伦韦格(Matt Mullenweg)表示，增加Tumblr收入和使用率的努力并没有奏效。因此，这些努力将停止，大部分员工将被重新分配到WordPress和Automattic的不同部门。这一消息立即被聚合者和评论员们所接受，他们宣称Tumblr已经“失败”，今后将由“骨干团队”来运营。
值得赞扬的是，穆伦韦格上周四花了几个小时在自己的博客上回答问题(或者用Tumblr的话说就是“提问”)，以消除这些谣言，并向用户保证Tumblr会继续运营下去。“我认为互联网需要Tumblr的存在。一个艺术和艺术家的空间，做你自己，”他用Tumblr的经典网址@ femboy同志告诉一位用户。他还发布了原始备忘录的文本，这些文本没有包括在最初的泄漏中，比如这一段，它为平台的未来提供了重要的路线图:
我们正在从吸引大量用户的Tumblr“激增”模式转变为令人兴奋的增长模式，转变为我们如何以最顺畅、最有效的方式运营Tumblr。在社交和信息领域，很多令人惊叹的事情都是由小团队完成的，所以我很想看到一个更小、更专注的Tumblr在2024年的表现。
最重要的是，Mullenweg澄清了将被重新分配的139名“Bumblr”员工都是产品团队的成员:负责开发和实现网站新功能的工程师和产品经理。营销、信任和安全以及国际本地化等团队将保持不变，Tumblr将进入其存在的维护阶段。
Tumblr很有可能需要一个“维护阶段”来保护它的社区和它作为文化创造者的历史重要性。
Tumblr用户拒绝对网站的任何改变，这是一个流传已久的笑话
Tumblr需要不惜一切代价实现增长，这经常使该平台与其蓬勃发展的创意社区发生冲突。Tumblr推出的许多新功能都不受欢迎。这是一个流传已久的内部笑话，用户会立即拒绝他们宝贵的Tumblr的任何改变，需要很长时间才能最终调整并接受它。直播功能仍然特别不受欢迎，穆伦韦格在问答环节因其持久性而受到批评。(显然，与视频服务提供商达成的协议要求在年底前推广这部电影。)
Tumblr放弃增长战略，也与更大范围内转向更小、更分散的社交媒体的趋势相一致，其特点是Twitter的用户分散到Bluesky、Mastodon、Discord等平台上，甚至回到Tumblr本身。Mullenweg向Tumblr的一名用户承诺:“我参与的Tumblr的每一个未来都将包括它更加开放，支持更多的标准、api和开源。”尽管对去中心化的ActivityPub协议的支持(WordPress支持)尚未实现。
可持续的社交媒体——这是一个新颖的想法，甚至可能是一个令人鼓舞的想法。退化不是过时。正如Tedium的Ernie Smith所指出的，也许必须缩小规模并不是世界末日，甚至可能是一件好事。当然，在Tumblr的案例中，这种萎缩是出于需要，而不是哲学，但无论如何，可能还是有一线希望的。
尽管它是一个灵活的平台，任何人都可以用它来创建博客或个人网站，而且在2010年代初的鼎盛时期，它在各种人群中都具有主流吸引力，但Tumblr的持久影响是它作为亚文化家园的角色。许多学术研究都把Tumblr的影响集中在它作为青年文化、酷儿文化、色情和粉丝文化孵化器的历史上。它是平台中的地下丝绒——并不是每个人都拥有或曾经拥有Tumblr，但很多人都在为艺术、音乐、娱乐、时尚和文学做出重要贡献。Instagram、TikTok和YouTube上的账户通过聚合Tumblr最具创意和最搞笑的帖子，赚了很多甜蜜的广告钱。
如果Tumblr采用了那些定义最大社交网络的功能，它很可能会失去它的独特之处
具有讽刺意味的是，如果Tumblr采用了这些平台的一些功能，比如实名显示名或纯算法推送，它的帖子很可能从一开始就不再值得聚合。没有可见的关注者数量或验证，因此没有成为影响者的直接途径，Tumblr已经与平台生态系统的其他部分脱节，并为用户提供了一个怀旧的提醒，提醒他们过去是什么样子——有时仍然是。正是Tumblr的无政府主义、匿名精神——从这个平台不在乎盈利的日子开始，它就自然而然地成长起来了——使它成为一个如此肥沃和富有创造力的在线场所。
当然，这并不一定是一个准确的样本量，但许多参与穆伦韦格问答的用户都对Automattic为保护他们所珍视的Tumblr文化所做的努力表示了感谢。Tumblr的主要产品是post editor和reblog功能。灵活和模块化，为创造力和互动提供了肥沃的土壤。只要这些人不消失，Tumblr现有的社区也不会消失。
这种文化是什么?它是脆弱的，喧闹的，复杂的，淫秽的。它在某种程度上是独立的，与互联网的其他部分不同，它既是过去用户生成的、基于内容的平台的乐观氛围的遗迹，也是对未来小型、独立社交媒体的承诺。
精简后的Tumblr产品和工程团队(或许像穆伦韦格今年早些时候在一次采访中推测的那样，人工智能会帮助他们)与内容丰富的Tumblr用户群之间并不存在内在的不兼容性。Tumblr可能会放弃大量新用户涌入的可能性，但尽管穆伦韦格对收购后的目标很乐观，但它似乎从未真正把握住这一点。相反，它可能意味着Tumblr的长期忠实粉丝一直想要的东西:他们所了解和喜爱的Tumblr，没有任意的改变或不必要的升级。
在一个社交媒体越来越依赖算法和视频的时代，像Tumblr这样以文字和照片为主的平台，强调个人联系和艺术灵感而不是广告，获得第二次生命的可能性非常低，这是有道理的。Automattic为了实现这一目标而削减开支也不足为奇。但Tumblr的忠实用户群似乎足够幸运，因为它拥有一家母公司，尽管如此，这家母公司仍致力于让Tumblr继续生存下去。
